央視招標(biāo)映射藥企營銷策略速變
發(fā)布時間：2019/7/11 瀏覽：10201
今年的央視招標(biāo)現(xiàn)場除了云南白藥外，此前表現(xiàn)突出的哈藥集團、滇虹藥業(yè)等“藥企兵團”均未出現(xiàn)在招標(biāo)會上，藥企搶占黃金資源潮退明顯.
11月8日，2011年央視黃金資源廣告招標(biāo)會打破歷年在11月18日舉行的慣例，提前10天在京召開。當(dāng)天的招標(biāo)會終以126.68億元的歷史高價收官，創(chuàng)17年新高。不過，記者卻發(fā)現(xiàn)，與往年相比，今年的招標(biāo)現(xiàn)場除了云南白藥外，此前表現(xiàn)突出的哈藥集團、滇虹藥業(yè)等“藥企兵團”均未出現(xiàn)在招標(biāo)會上，藥企搶占黃金資源潮退明顯。有專家分析，隨著新醫(yī)改逐漸步入深水區(qū)，諸多不確定因素的增加讓藥企的營銷戰(zhàn)略悄然生變。
1,細(xì)分選擇
了解到，今年央視黃金資源廣告首次啟動網(wǎng)上招標(biāo)，報名企業(yè)數(shù)量也超過歷年。其中，黃金劇場中插廣告招標(biāo)總額達31116萬元，整點新聞報時組中標(biāo)總額為26338萬元。而《新聞聯(lián)播》后7.5秒標(biāo)版第一時間單元第一選擇權(quán)則由食品企業(yè)雨潤集團以5010萬元拿下。與之前不同的是，這些黃金時段競標(biāo)過程中少了很多藥企的身影。
云南白藥集團副總經(jīng)理秦皖民對此解釋說，從今年競標(biāo)的現(xiàn)場來看，藥企確實少了一些，很多企業(yè)都選擇了常規(guī)性購買電視資源。自從央視去年提高了相關(guān)廣告報價后，越來越多的企業(yè)開始把廣告宣傳方向轉(zhuǎn)到各地方衛(wèi)視?！拔覀兊诹螀⒓友胍曊袠?biāo)，主要是基于自身產(chǎn)品的宣傳訴求?！?
“當(dāng)然，沒參與央視黃金資源廣告招標(biāo)，并不表示企業(yè)不看重央視的其他頻道或其他廣告時段。據(jù)我所知，不少企業(yè)跟央視已合作多年，對于央視的其他產(chǎn)品，企業(yè)仍然很積極。”秦皖民如是說。
隨后，記者致電其他企業(yè)，得到的回復(fù)大同小異：不選擇央視并非投放效果不佳，理性分析廣告投放成本是藥企低調(diào)對待央視競標(biāo)的共同原因。哈藥集團新聞發(fā)言人高也向記者坦承：“藥企低調(diào)的背后是對未來市場的擔(dān)憂，而企業(yè)在不同的階段有不同的宣傳需求。哈藥集團經(jīng)過多年積累，其品牌形象和知名度都已經(jīng)相當(dāng)高了，現(xiàn)在我們的重點是怎樣把藥做得更好、把服務(wù)做得更佳?！?
據(jù)介紹，2010年央視將廣告資源分割成招標(biāo)競購產(chǎn)品、簽約認(rèn)購產(chǎn)品與承包預(yù)售產(chǎn)品以滿足不同的客戶需求。值得注意的是，去年在中標(biāo)企業(yè)排名前100位中的太極集團、哈藥六廠、仁皇藥業(yè)今年紛紛缺席競標(biāo)會。貴州百靈集團董事長姜偉一語道破玄機：“在央視投放廣告后企業(yè)品牌形象確實能得到提升，但不一定非要花巨資去搶黃金時段資源，品牌推廣更需要整合營銷，企業(yè)會選擇最有利的組合模式投放廣告。其中根據(jù)自身產(chǎn)品受眾來進行細(xì)分選擇是關(guān)鍵。”
2,強化廣告落地
值得玩味的是，今年央視提前10天舉行招標(biāo)會，似乎與安徽、江蘇、湖南等地方衛(wèi)視最近隆重舉行黃金廣告資源招標(biāo)會不無關(guān)系。繼央視廣告招標(biāo)宣布以126億元完美收官后，10日，湖南衛(wèi)視以33.59億元的招標(biāo)結(jié)果創(chuàng)省級衛(wèi)視記錄。而在這些數(shù)字的背后，一條藥企營銷新路線圖若隱若現(xiàn)。
記者分別采訪了哈藥集團、馬應(yīng)龍藥業(yè)、貴州百靈、四川蜀中藥業(yè)等醫(yī)藥企業(yè)的代表。上述企業(yè)不約而同地表示，鑒于國家宏觀政策的調(diào)整，以及藥品價格不斷強行下調(diào)，企業(yè)經(jīng)營成本增加，使產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略生變有了深刻的產(chǎn)業(yè)背景。再加上2009年出臺的“61號令”，明確規(guī)定黃金檔播出電視劇每集只插播1次商業(yè)廣告，時長不得超過1分鐘?！斑@也導(dǎo)致單位廣告價格上漲，好的電視節(jié)目廣告成為稀缺資源，企業(yè)的營銷成本增加必然引起營銷策略的轉(zhuǎn)變。”
有企業(yè)代表向記者表示，今后，藥企投標(biāo)比例繼續(xù)下滑的趨勢還會延續(xù)，2011年央視黃金資源招標(biāo)中，藥企集體步調(diào)放緩，其實也是這種心態(tài)的折射。退居二線的藥企轉(zhuǎn)向與央視簽約認(rèn)購產(chǎn)品和承包預(yù)售產(chǎn)品就是戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移。“而在新醫(yī)改背景下，產(chǎn)品市場格局銳變，營銷模式亟待破局，企業(yè)就得根據(jù)自身的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場精準(zhǔn)出手，在這方面，地方衛(wèi)視頻道投放廣告的方式更加靈活，而且能獲得比較好的折扣，自然也為制藥企業(yè)提供了精確的選擇?！?
盡管如此，受訪企業(yè)仍在言語之間流露出謹(jǐn)慎之態(tài)。蜀中藥業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，2010年蜀中在安徽、江蘇、浙江、四川、貴州、河南、陜西等省級衛(wèi)視投放廣告，但是成本明顯增加。以安徽衛(wèi)視為例，2011年安徽衛(wèi)視的廣告價格整體將提高30%左右，使得很多企業(yè)的廣告宣傳也非常謹(jǐn)慎，現(xiàn)在2011年的電視廣告計劃還沒出來，還要等銷售數(shù)據(jù)出來后制定計劃。
不僅僅是蜀中有這種顧慮，馬應(yīng)龍藥業(yè)有關(guān)人士亦表示，2011年的電視廣告計劃尚在商討中，細(xì)節(jié)不方便透露?？梢?，今年醫(yī)藥行業(yè)的營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略舉棋不定與當(dāng)下行業(yè)政策不明朗有著必然關(guān)聯(lián)。正如高也所言，新醫(yī)改語境下，如何開拓潛力巨大的第三終端市場是擺在企業(yè)面前的一道難題?！爱?dāng)前，不少大中型藥企已將目光投向了基層，通過培訓(xùn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院院長、社區(qū)醫(yī)生、農(nóng)村醫(yī)師、消費者教育等活動增加強化廣告的落地效果，企業(yè)廣告向地方衛(wèi)視傾斜以后可能會成為一種常態(tài)?！?